fbpx

Erre az egy dologra figyelj és vállalkozásod beindul!

A céged Értékajánlata olyan, mint a szívverés. Ha nem világos és jól kivehető, lassú és fájdalmas halál várhat rá…

A vállalkozókkal végzett közös munkám során – melyben cégük felépítését és további fejlesztési lehetőségeit elemezzük – az egyik leggyakoribb és legfontosabb téma a vállalkozás Értékajánlatának pontos meghatározása.

Igen gyakori eset, hogy az alapító nem tudja definiálni és szavakba önteni, igazából mivel is foglalkozik a cége és pontosan kik is azok, akik a termékéből vagy szolgáltatásából profitálhatnak. Ez aztán megmutatkozik a pontatlan ügyfél-kommunikációban, a nem eléggé markáns termékfejlesztésben, az értékesítési tevékenységben és persze – ami talán még ennél is fontosabb – frusztrációt és bizonytalanságot szül a vállalati szervezetben is. Nem kérdés, hogy ennek előbb-utóbb rossz vége lesz, akár az egész cég is ’lehúzhatja a rolót’.

Annyira fontosnak és kritikusnak tartom ezt a problémát a cégfejlesztés során, hogy a ’Határozzuk meg vállalkozásunk Értékajánlatát’ témát rögtön legelsőként tárgyalom az általam kidolgozott The Launch CodeTM című vállalati hatékonyság-elemző rendszerben, melynek célja az alapítók segítése a célok pontos meghatározásában és vállalatuk eredményességének növelésében.

És máris egy jó hír: az Aranykaput nyithatod ki ezzel! Ha Értékajánlatod rendben van, képes leszel világos üzenetet megfogalmazni egy jól behatárolt célcsoport számára, melynek eredménye új ügyfelekben és gyorsabb megállapodásokban fog megnyilvánulni.

Mi is hát az Értékajánlat pontosan?

Nem más, mint annak világos és tömör megfogalmazása, hogy…

  • milyen problémára kínál megoldást terméked vagy szolgáltatásod,
  • kinek a számára nyújtod ez a megoldást és
  • hogyan oldod meg a problémát a csak rád jellemző egyedi módon?

Röviden szólva az Értékajánlatod elmondja célközönségednek, miért kell a termékedet vagy szolgáltatásodat megvásárolnia és használnia.

Íme két példa:

  • A Facebook egy olyan közösségi tér, melyen keresztül az emberek könnyebben tudnak barátaikkal, családjukkal és kollégáikkal kapcsolatot tartani egy könnyen használható online platform segítségével.
  • A Salesforce egy szoftver, mely cégeket segít értékesítési eredményeik javításában azzal, hogy összegyűjti és elemzi a vevők adatait és magasabb szintre emeli a kereskedelmi folyamatok minőségét.

Egy jól megfogalmazott Értékajánlat céged lényegét határozza meg!

Az Értékajánlat részletes kidolgozása során rákényszerülsz, hogy eldöntsd, pontosan milyen terméket vagy szolgáltatást fogsz kínálni, ki lesz az, akinek ezt a terméket vagy szolgáltatást be kell szereznie és milyen egyedi módon oldod ezzel meg ügyfeled problémáját. Minél pontosabban fogalmazod meg ezeket az Értékajánlatban, annál nagyobb az esélyed, hogy értékesítési és marketing erőfeszítéseid növekedést eredményezzenek.

A tét nagy. Ha az Értékajánlatod valamely elemét rosszul definiálod sokkal nagyobb energiádat emészti majd fel, hogy növekedni tudj.

Néhány példa arra, milyen hibákat követtek el ügyfeleim Értékajánlatuk megfogalmazásakor:

  • A termék vagy szolgáltatás tulajdonságait emelik ki, nem pedig azokat az előnyöket, melyeket annak használata a célvevő számára garantál.
    • XYZ Kft. a nanotechnológia vezető fejlesztői közé tartozik. [Oké, de ez miért is jó nekem?]
  • A megcélzott vevők köre vagy nem eléggé körülhatárolt vagy túl általános. 
    • XYZ Kft. a nanotechnológia vezető fejlesztői közé tartozik az orvostudományban világszerte. [Csak mert mindenki használni TUDNÁ a szolgáltatásodat, nem jelenti azt, hogy mindenkinek használnia is KELL. Mit szólnál ahhoz, ha szűkítenénk a kört és azt mondanánk, az észak-európai magánkórházakban dolgozó kardiológusok?]
  • Az Értékajánlatod iparági szakkifejezéseket használ, mely homályossá teheti az üzenetet: 
    • XYZ Kft. a polimerikus és lipid-bázisú nanorészecskékre épülő mikrocelluláris nanotechnológia vezető fejlesztője, melyet a világon mindenütt használ az orvostudomány. [Hogy mi?]

Az Értékajánlat a megcélzott ügyfélcsoportok szerint változó is lehet.

Akár többféle Értékajánlattal is dolgozhatsz, ha többféle ügyfélkört is érdekelhet a szolgáltatásod.

Például, az Uber Értékajánlata a szolgáltatást igénybe vevők számára: „Elősegítjük a városlakók kényelmes utazását, napi 24 órában, heti hét napon, egy klikkeléssel hívhatóan és a sofőr nyomon követésével.” Ugyanennek a cégnek az Értékajánlata a sofőrök számára: “Segítünk, hogy jövedelemhez juss úgy, hogy saját járművedet használod utasok szállítására azzal, hogy láthatóvá teszünk a kocsira váró utasok számára.”

Mindkét állítás egyaránt érvényes, de itt álljunk meg egy figyelmeztetésre: figyelj nagyon, hogy a választott célvevőid csoportjai számára csak egy Értékajánlatod legyen, máskülönben elveszhet az egyértelműség a kommunikációdból.

Hogyan készítsek hatékony Értékajánlatot?

1. Először is azonosítsd a problémát, melyre megoldást kínálsz.

Meg kell tudnod világosan fogalmazni a valós problémát vagy igényt, mely az általad megcélzott ügyfélkör számára fennáll.
Ha üzleti ügyfelek számára nyújtasz szolgáltatást, tipikusan ilyen igény lehet a bevétel növelése, a költségek csökkentése, a hatékonyság növelése vagy az érdeklődés felkeltése. Minél közelebb jutsz ahhoz, hogy hatással vagy ügyfeleid pénzügyi eredményére, annál inkább lesz terméked vagy szolgáltatásod „nélkülözhetetlen”.

2. Szűkítsd le ügyfélkörödet csak azokra, akik a legtöbbet profitálhatják az általad kínált megoldásból.

Kerüld el annak csapdáját, hogy termékedet vagy szolgáltatásodat „mindenki’ számára kínálod. Ne akard felforralni az óceánt. Túl hosszú ideig tart és egyszerűen nem működik..

Kezdd inkább azzal, hogy egyes demográfiai vagy személyiség-jellemzők köré csoportosítva tipikus ügyfélszegmenseket hozol létre. Ezek tartalmazhatnak olyan „tényeket és számokat”, mint a korcsoport, jövedelmi réteg, iparág vagy földrajzi elhelyezkedés, illetve akár olyan „szubjektívebb” jellemzőket is, mint pl. „értékeli a vevőszolgálatot” vagy „nagy hangsúlyt helyez a gyors válaszadásra”.

Ha egy jól megcélzott célcsoportot szólítasz meg, az segít a marketing-üzenet személyre szabásában és az értékesítési csatorna kiválasztásában is, hiszen pontosan tudod majd, mit akar a közönséged hallani és hogyan dekódolja az ilyen információt. Ha már sikeres vagy egy kisebb célközönségnél, később még mindig lesz lehetőséged piacod bővítésére.

Emlékezzünk csak: mielőtt az Amazon a világ legnagyobb kiskereskedő cégévé vált úgy, hogy gyakorlatilag bármit meg lehet ott vásárolni, az alapító Jeff Bezos egyetlen termék eladására fókuszált egyetlen csoport számára: műszaki érdeklődésű könyvmolyoknak árult könyveket.

3. Határozd meg azt, miért egyedi és értékes az általad kínált megoldás.

Fogalmazz meg egy-két érvet amellett, miért is kéne a célvevődnek a te termékedet vagy szolgáltatásodat választania a versenytársaddal szemben.

Az általad kínált technológia biztonságosabb? Megbízhatóbb? Nagyobb komfortot nyújt? Jobb értéket adsz a pénzéért? Akármi is legyen az így előállt „egyedi keverék”, azért azt ellenőrizd, hogy lefedjen három alapkövetelményt.

Ahogyan az barátom, Paul Garrison írja ‘Exponential Marketing’ című könyvében, az általad nyújtott egyedi érték legyen jelentőségteljes (olyasmi, amit a célcsoportod értékel), teljesíthető (amit le is tudsz szállítani) és védhető (amit meg tudsz védeni a versenytársakkal való összevetésben).

Legyél képes arra, hogy Értékajánlatodat egyetlen mondattal elmagyarázod.

Ha a fenti lépéseket gondosan követted, mostanra készen kell állnod, hogy a következő mondatot megfogalmazd:

A [Cégnév] olyan [vállalat vagy a szolgáltatás megnevezése], mely segítséget nyújt [célvevő] számára, hogy részesüljön [a szolgáltatás vagy termék előnyei] az [egyedi megoldás] által.

Annak kipróbálására, hogy működik-e a tesztmondatod a valóságban, olvasd fel Értékajánlatodat egy értelmes 12 éves gyereknek. Ő ebből meg kell, hogy értse, pontosan mivel is foglalkozik a céged és miért kell a vevődnek a te termékedet vagy szolgáltatásodat választania. Ha nem világos neki, sajnos újra kell gombolnod az Értékajánlat nevű kabátot….

Az Értékajánlat létrehozása egy folyamat része

Ne aggódj, ha elsőre nem sikerül tökéletesen megfogalmaznod. Valószínű, hogy jó néhány változatot ki kell majd próbálnod, mielőtt a dolog működni kezd.

Kövesd csak nyugodtan a „próbálkozás és hibázás” folyamatát ahhoz, hogy végül eljuss annak pontos definíciójához, amit terméked vagy szolgáltatásod nyújt és kik azok, akik ezekért a tulajdonságokért a legnagyobb eséllyel lesznek hajlandóak fizetni.

Fontos, hogy emlékezz: ahhoz, hogy eljuss a célig „el kell, hogy engedj” majd néhány, kezdetben fontosnak tűnő alapvetést és olyan nehéz döntést is meg kell, hogy hozz, mi legyen az, amit kihagysz az Értékajánlatodból. Gyakran éppen az elengedés a legnehezebb része a folyamatnak.

Végül képes leszel olyan egyértelmű üzenet létrehozására, mely pont a kívánt hatást éri el a célközönségnél. Ha jól csinálod nemcsak a vállalatod pénzügyi eredményei javulnak majd, de biztosítod, hogy hosszútávon egészséges fejlődéssel, eredményesen működhess a piacon!